关键是做差评管理

“一切都在预料之中。”江苏某影院王经理告诉我，今年春节档的整体表现符合预期。被普遍看好的三巨头《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》，一个超出预期，一个符合预期，一个低于预期。对影院来说，《哪吒之魔童闹海》超出预期的票房，弥补了《封神第二部：战火西岐》低于预期的损失。

其他电影均未给市场制造意外之喜。抢先点映的《蛟龙行动》没能点出水花，预售领跑的《射雕英雄传：侠之大者》上映便哑火，“自成体系”的《熊出没》系列今年相比去年票房大幅腰斩。

这届春节档之所以变得如此“可被预测”，一方面是因为当前的类型周期定律仍在发挥作用。比如《蛟龙行动》虽然是36亿票房电影《红海行动》的续作，但因其所属的主旋律动作类型处于低谷期，所以前期并不被业内看好；《射雕英雄传：侠之大者》虽然有肖战粉丝加成，但因为其所属的武侠类型的票房天花板是《狄仁杰之四大天王》，仅为6亿票房，同样不被业内看好。

另一方面，与其说真有哪部电影如《流浪地球》般横空出世、如《战狼2》般扭转乾坤，2025年春节档更像是一种保守主义的胜利。破纪录的成绩，有几分是靠“同行的衬托”。在春节这个除了看电影没有太多出门娱乐可选择的特殊档期，做好差评管理，比制造爆点更要紧。“值回票价”，就是春节档电影的最佳评价。

如何做好差评管理

相比以往的春节档，今年春节档没谁创造出大爆的正面话题。去年《热辣滚烫》有贾玲减重100斤的爆炸话题，前年《满江红》有洗脑的全军复诵《满江红》。

今年春节档，前期的话题之王是《射雕英雄传：侠之大者》，后期的话题之王是《封神第二部：战火西岐》。前者是因为肖战粉丝冲预售换不来排片惹争议，后者是针对殷郊“蓝精灵”特效的吐槽广为出圈。

截至目前，抖音、小红书的累积话题数据量，最高的都是《封神第二部：战火西岐》，微博数据最高仍然是《射雕英雄传：侠之大者》。只有在视频号，票房冠军《哪吒之魔童闹海》的数据刚刚登顶，而且优势并不明显。

《哪吒之魔童闹海》的好口碑，主要集中在特效优秀、人物丰满、主题昂扬。其实上映首日，首批口碑出炉时，每部电影都有好坏评价。但现在之所以拉开了口碑差距，除了电影质量的参差，输家同时也输在了预期与差评管理。

今年春节档营销整体谨慎保守的情况下，前期物料就成为管理预期的最重要一步。“优等生”《哪吒之魔童闹海》前期给到的预告、番外、广告以及哪吒敖丙人形玩偶物料，给观众建立起了特效、喜剧、藕饼CP的期待。等到上映验货时，只要这三点满足大众期待，差评占比便不会高。

但差评占比不高，并不代表差评不会发酵。《哪吒之魔童闹海》在豆瓣、小红书的高赞差评几乎都在批评“登味”，比如消解了反父权的内核、献祭母亲以及“屎尿屁”笑点。

然而，这种当下最敏感的性别话题，却并未在春节档发酵起来。有部分网友反馈，《哪吒之魔童闹海》的差评删帖速度很快，而且给《哪吒之魔童闹海》差评的用户很快会被贴上“肖战粉丝”的标签，失掉话语权。

除了有效管控了差评传播，我其实也相信，在春节这个大量观众属于一年就看一次电影情况的特殊档期，“登味”差评弯弯绕绕，不看个小作文都闹不明白，屎尿屁却是更容易被大众get的笑点。归根结底，“鉴爹味”是互联网的空中楼阁，“有好爹”是现实中的朴素愿望。票房就是民意。

对比之下，《封神第二部：战火西岐》就是预期管理的反面教材。《封神第二部：战火西岐》前期物料没有露出一点殷郊特效，也没有做好“蓝精灵”差评的公关预案，为电影上映后的口碑埋下雷点。

更重要的是，为第一部电影票房添砖加瓦的结尾彩蛋，拉高了很多观众对第二部魔家四将和闻太师的期待。结果上映之后，完全货不对板。

直到殷郊特效被吐槽出圈，《封神第二部：战火西岐》其实仍有逆转局面的机会。毕竟黑红也是红啊，很多品牌号都在疯狂蹭殷郊热度。乌尔善方面却还没想出公关的妙招，他如果能坦然面对这个问题变成自嘲，完全可以打一场漂亮的公关仗。

比如全死感的殷间一家人——殷寿、殷郊、妲己。虽然惊鸿一瞥，仍然有不错的讨论度，真正的中式哥特、乌氏邪典。若能引导网红带动群众cos美艳一家人，总比满世界发现三头蓝巨人强吧。