当AI智能体开始替用户购物点外卖，电商平台如何接招？

3月20日消息，在OpenAI于今年1月推出其人工智能产品“Operator”之前，该公司曾邀请外卖平台DoorDash成为新产品的官方“发布合作伙伴”。Operator能够通过网络帮助用户规划旅行、撰写报告以及进行在线购物。DoorDash虽同意合作，但提出了一个疑问。

据与会者透露，在去年秋季的会议中，DoorDash高管要求OpenAI管理者“将此事推向逻辑极限”——如果访问DoorDash网站的全是AI机器人而非真人用户，这对公司业务绝非好事。”这一担忧揭示了OpenAI的“智能体”可能对消费应用带来的潜在威胁。

OpenAI、Anthropic和谷歌近月推出的智能体，可通过接管用户浏览器在终端设备自动处理事务：代申请工作、查找医保网络内医生、采购食品杂货等。各类网站运营者面临的影响逐渐清晰：若智能体足够成熟，用户或将彻底弃用企业应用，使AI公司成为强势中介。

以DoorDash为例，其网站上有大量餐厅广告，虽规模不大但持续增长。然而，如果用户不再直接访问DoorDash的网站，那么广告价值将下降并导致餐厅削减广告投放。据一位参与Operator产品开发的人士透露，这也是OpenAI在与DoorDash合作时讨论的一个关键问题。

与此同时，广告业务规模更大的企业如打车/外卖软件Uber和超市代购配送Instacart，也同意作为首发合作伙伴列入OpenAI的Operator公告。但网络浏览智能体的崛起——若成气候——将损害所有这些公司。

过往的威胁

这种“去中介化”的现象并非首次出现。过去，社交媒体和搜索平台也曾对新闻出版行业构成类似威胁。

然而，零售媒体顾问安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）指出，人工智能技术对广告业的威胁未必会成真。他以亚马逊的Alexa语音助手及其他早期技术为例，，指出许多曾被认为会改变消费者行为的技术最终并未完全颠覆行业。

利普斯曼解释称：“我见过许多类似的场景，大家预测某种技术会摧毁广告行业，但最终并没有发生。”

关于智能体对零售业的影响讨论已经逐渐公开化。例如，在亚马逊2月的财报电话会议上，当被问及“智能体会如何影响亚马逊的电商业务”时，该公司首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）回应道：“大多数零售商将与智能体建立合作规则，亚马逊也不例外。”

当然，一些公司已经开始采取措施应对智能体的潜在威胁。例如，Reddit已禁止Operator访问其网站。